Oliviero Toscani az utóbbi évtizedek talán legtöbb indulatot kavaró és számos vitát kiváltó reklámfotósa. Olyan világszerte terjesztett nemzetközi magazinoknak dolgozott, mint az Elle, Vogue, Harper's Bazaar vagy a Stern. Nem túlzás azt állítani, hogy képei tették a viszonylag ismeretlen Benetton céget világhírűvé.

A Benetton cég reklámjainak ötletgazdája és fotósa magyarul is megjelent könyvében, mely „Reklám te mosolygós hulla” címmel jelent meg, arról vall, hogyan jutott el a hagyományos reklámtól a szociális, társadalmi töltésű hirdetések készítéséig.

„Az alkotáshoz meg kell változtatni a nézésünket, meg kell találni a saját támadási irányunkat, ki kell fejleszteni egy látásmódot, állandóan gyakorolni azt, hogyan lehet megváltoztatni a szabályokat, kikerülni a nehézségeket, harcolni önmagunkkal a klisék használata ellen.”

Olvasmányosan megírt könyve első részében Toscani ízekre szedi azt a fajta reklámot, amelyet a magyar tévénéző-olvasó már jól ismerhet. Az olasz reklámfotós becsapással, a benne ábrázolt világ leegyszerűsítésével, önismétléssel, ötlettelenséggel, hamis illúziók keltésével, a fogyasztás és a birtoklás fetisizálásával vádolja a reklámkészítőket.

A reklám olasz fenegyereke, miközben a reklámipar leghíresebb alkotóiról „szedi le a keresztvizet”, úgy tűnik, maga is ugyanazokba a hibákba esik, mint amelyeket ő tulajdonít a hagyományos reklám készítőinek: kizárólagossággal beszél arról, milyen is a jó reklám.

Toscani a klisékből való menekülésével kétségkívül olyan egyedi arculatot adott a Benettonnak, amely valóban megkülönbözteti versenytársaitól, ez pedig a United Colors (Egyesült Színek) gondolat végtelen számú variációja.

Egyik nagy botrányt kiváltó, szintén a Benetton számára készült kampánya, a 90-es évek elejére datálódik. Ekkor készült a STOP AIDS sorozat, melynek alapjául az a világsajtót is megjárt döbbenetes kép szolgált, amit David Kirby AIDS aktivista utolsó pillanatairól Therese Frare  készített az Ohio State University Hospital-ban, és ami végképp kiverte a biztosítékot, a szemét a probléma előtt lesütő bigott katolikus egyház főpapjainak körében.

Másik híres-hírhedt, sokakat megbotránkoztató munkája az olasz Rare divatcég számára készített plakátsorozat, mely nyílt és egyértelmű támadás volt a közismerten szigorú katolikus erkölcsök ellen, tabukat döntögető provokatív képi világával. Jellemzően inkább a célközönségnek szánt fiatalabb korosztály tetszését nyerték el az élet sokszínűségét itt is közvetíteni szándékozó vidám hangvételű képek. Az idősebb korosztály már sokkal kevésbé nézte jó szemmel a nagyvárosok utcáin, lépten-nyomon szembejövő óriásplakátokról pimaszul lekacsintó, egymás farkát markolászó csókolózó férfipárokat.

Végül de nem utolsó sorban álljon itt, a poszt elején már említett Toscani könyv velős esszenciája egyfajta üzenetként mindenki számára: