Egy amerikai legenda szerint a Coca-Cola azután lett előbb milliós, majd milliárdos vállalkozás, amikor egy ismeretlen férfi 50 000 dollárt kért a gyártóktól – egy kétszavas jó tanács ellenében. Miután megkapta az 50 000 dolláros csekket (ami igencsak nehezen hihető), a névtelen reklámzseni tömören csak ennyit mondott: Bottle it! – magyarul: palackozni! Addig ugyanis a szirupból csak egy ujjnyit töltöttek a vendég poharába, a csapos pedig szódavizet adagolt az édes-nyúlós-ragadós sziruphoz.
A Coke már az indulásnál felismerte azt, hogy egyszerű, ám ütős arculat nélkül az alapgondolat mit sem ér, a terméknek esélye nincs arra, hogy talpon maradjon az egyre sármosabban gyilkos versenyben (lásd. Pepsi). Ezért rögtön a kezdetek kezdetén belemarkoltak az akkor még nem úgy nevezett „Pantone-bugyorba” kihalászva maguknak a mára védjegyükké vált, Coca-Cola színnek nevezett pirost.
Kampányai tudatosan megosztóak, lehetetlen szó nélkül elmenni mellettük. Főleg az óta, mióta 2011-ben a Diet Coke redizájnját Karl Lagerfeld fantáziájára bízták.
A limitált darabszámban kibocsátott üvegek és dobozok sikere nyomán a következő évben az ügyeletes creative director székében Lagerfeldet, J. P. Gaultier váltotta,
akitől a 30. jubileumi évben, idén Marc Jacobs vette át a stafétabotot, pimaszul bájosan pózolva az általa tervezett dobozok társaságában…
